אמצעי התקשורת ההמונית מכונים בכינויו הענף הרביעי של הממשלה. וזה לא מקרי. באמצעות התקשורת ההמונית מתגבשת דעת הקהל. ישנן תיאוריות והשערות רבות לגבי השפעת התקשורת על הקהל.
התקשורת יכולה לתפעל את הקהל במצבים מסוימים, הקשורים לרוב לאירועים פוליטיים, כלכליים או חירום גדולים. אחרת, האינטראקציה של הקהל עם התקשורת היא תהליך דו כיווני.
תקשורת המונים כאמצעי להשפעה בלתי מוגבלת על הקהל
לפעמים התקשורת משפיעה על האדם עד תום. יתר על כן, ההשפעה יכולה להיות שלילית וחיובית כאחד. ישנן שלוש תיאוריות בנוגע להשפעה החזקה של התקשורת על נפשם של אנשים.
התיאוריה הראשונה, המכונה "כדור הקסם", משווה מידע מהתקשורת לכדור בעל השפעה מהירה על האדם. השפעה זו יכולה להיות מושגת על ידי שידור חדשות קריטיות. דוגמה פופולרית מאוד, כאשר בשנת 1938 בארצות הברית ברדיו קרא לראשונה את "מלחמת העולמות" ה 'וולס ורבים תפסו את הטקסט כחדשות אמיתיות, שהובילו לבהלה.
התיאוריה השנייה נוגעת לתעמולה. תעמולה מגיעה בשלושה גוונים: לבן, אפור ושחור. הלבן מכוון לדיכוי מידע מזיק, ואילו שחור, להפך, מכוון להפצתו. תעמולה אפורה משמשת כתופעת ביניים ויכולה לדכא ולהפיץ רעיונות כוזבים, בהתאם למשימות המוטלות עליה.
התיאוריה השלישית מבוססת על גיבוש דעת הקהל באמצעות צנזורה בתקשורת.
כל שלוש התיאוריות הללו משקפות את הדרכים החזקות ביותר לתמרן את הרגשות והמוחות של אנשים.
כלי תקשורת המונים כמתקן דעת הקהל
לא כל האנשים ולא תחת כל הנסיבות כפופים לחלוטין להשפעת התקשורת. אנשים רבים צריכים לדון במידע שהתקבל עם אחרים, לברר מה גורם ציבורי משמעותי מבחינתם חושב על כך, עד כמה המידע תואם את השקפותיהם על החיים.
תפקיד חשוב בהבנת המידע מתבצע על ידי רמת ההשכלה של האדם והתעניינותו בתופעה הנדונה. משמעותית גם היא רמת יכולת ההתרשמות והנטייה שלו לאחרים לשלוט בו או לפתור את המשימות שהוקצו עבורו.
יש תיאוריה של טיפוח, שהיא תרגום תמונות טלוויזיה למציאות. על פי התיאוריה, אדם שצופה בטלוויזיה רבה נוטה לתפוס את החיים מבחינת המסך. אם אדם אוהב תוכניות פשע, ככל הנראה תהיה להם רמת חרדה גבוהה וציפייה גבוהה שהם בהחלט ייהרגו או יישדדו. לרוב, השפעה כזו יכולה להשפיע על אנשים עם רמות השכלה נמוכות והערכה עצמית בינונית.
השפעת הקהל על התקשורת
לתקשורת אין כוח מוחלט על האדם: הפרט עצמו קובע את מקור המידע על פי העדפותיו, והצרתו למעגל האינטרסים שלו. הוא יודע מה הוא רוצה לקבל מהתקשורת, ובכך מכריח אותם לדבר על מה שהוא צריך קודם.
