סוציולוגיה משתמשת בקבוצות מיקוד כאחת משיטות המחקר האיכותניות. שיטה זו היא ראיון המתמקד באובייקט או נושא ספציפי - מוצר, שירות, תופעה חברתית או אדם.
מידע כללי
ראיונות ממוקדים שימשו לראשונה בשנת 1944 על ידי מדענים מאוניברסיטת קולומביה כדי לזהות את עמדתם של אנשים לשידורי רדיו. כיום, שיטה זו נמצאת בשימוש נרחב בסוציולוגיה ובמחקרים שיווקיים שונים.
בעלי המדינה או חברות מזמינים מחקרים כאלה כדי לברר את יחסו של צרכן אמיתי לאובייקט, נושא או תופעה ספציפיים. ניתן להשתמש בקבוצות מיקוד לזיהוי ההעדפות העיקריות של המשיבים והתרשמותם.
בראיון ממוקד משתמשים בחיזוקים נוספים שונים - רצף שמע, קליפ על מוצר, תמונות וחומרים חזותיים אחרים.
ארגון והתנהלות של קבוצות מיקוד:
1. קביעת יעדי מחקר והכנת תוכנית.
מטרת המחקר עשויה להיות בדיקת פתרונות שיווקיים לקידום מוצרים וזיהוי יחסו של צרכן פוטנציאלי לכך. לדוגמא, דימוי מותג חדש, שם חדש, עיצוב אריזה חדש, פנים חדשות של החברה וכו '. הוא משמש גם במחקר בחירות לאותן מטרות.
כדי לקבל את הנתונים הדרושים, עליך ליצור גוש שאלות בצורה ברורה ככל האפשר ולצייר את ההוראות המובנות ביותר עבור הנשאלים.
2. איסוף הצוות.
קבוצת מיקוד נערכת בדרך כלל בהשתתפות מנחה ומספר עוזרים. המנחה הוא האדם שידאג שהמשתתפים יישארו במסלול ויבארו את הערותיהם. העוזרים מקפידים לספק למשתתפים את התנאים הנוחים ביותר ולרשום את התקדמות הראיון.
3. גיוס משיבים.
כדי לערוך ראיון ממוקד, בדרך כלל מגייסים 6-10 משתתפים. יכולות להיות מספר קבוצות. לדוגמא, קבוצת נשים המונה 8 נפשות וקבוצת גברים המונה 9 נפשות.
4. הכנת המקום.
המשתתפים מקבלים את התנאים הנוחים ביותר כך שגורמים חיצוניים לא יסיחו את דעתם מהדיון.
5. ראיון ממוקד בעצמו ישירות.
משך קבוצת המיקוד בדרך כלל הוא 1 עד 3 שעות. במהלך הקורס העוזרים רושמים בדיון את התשובות ואלמנטים של התנהגות המשתתפים. התהליך כולו מחולק לבלוקים:
- חלק מבוא. המנחה מברך את המשתתפים ומסביר את כללי המפגש. מספק הוראות למשתתפים לגבי הדיון עצמו.
- דיון על המוצר ככזה. אילו מותגי מוצרים מעדיפים המשתתפים. מהם המדריכים בבחירה. אילו יתרונות הם רואים במותג המועדף וכו '.
- הדגמה של וידאו קליפ / חומר שמע / תמונות של מוצר או שירות ספציפיים.
- דיון על מוצר ספציפי והתייחסות לחומרים המודגמים. מה מצא חן בעיניך? מה לא? מה ניתן לשפר?
6. ניתוח הנתונים שהתקבלו.
המטרה של קבוצות מיקוד
מטרת קבוצת המיקוד היא להשיג מידע איכותי על המוטיבציה העמוקה של הצרכן. נתונים אלה אינם נושאים ערך סטטיסטי, אך הם מאפשרים לך לגלות את הגישה וההתרשמות ישירות מנציגי קהל היעד.
על סמך הנתונים שהתקבלו, הלקוח יכול להסיק מסקנות לגבי האופן בו המוצר שלו נתפס בשוק, ומה ניתן לעשות כדי להשיג נאמנות צרכנית גדולה יותר.
